文 | 吴怼怼

2012 年，陈欧"我为我方代言"火了。

彼时，雇主为我方代言，还仅仅一个主见。13 年后的今天，为自家品牌站台也曾成为雇主必修课。凌晨 5 点拍樱花、和 ultra 车主一皆掀车衣、Are you ok ……友商上一个还没接头显然，下一个整活儿就来了。论营销，没东说念主比得过雷军；论爱戴，东说念主东说念主都在学雷军。

海尔周云杰被动"蹭"着雷军的流量走红后，凯旋率高管集体开账号，出说念即成团。格力则是大手一挥，把旗下的"格力空调专卖店"更名为"董明珠健康家"，试图将旗下最有流量的个东说念主 IP 与品牌绑定，冲破外界"格力只卖空调"的刻板印象。这创意，跳动"雷军汽车厂"好几条街。

看起来，董明珠和海尔周云杰都在稳健抄功课，但如果把上一题的谜底写在了下一题，这功课就白抄了。

对标雷军的两种不同翻开格式

学习雷军的总裁许多，但学显然的未几。

不久前，海尔周云杰带着总裁天团集体出说念，话题度拉满，更是孝敬出"把理工男逼疯""惟有你一声令下，咱们将拥护你成为新的周云杰"等簸弄教师东说念主名阵势。

借着雷军的流量，海尔周云杰火了；借着海尔周云杰的流量，总裁天团也火了。按照常理，孵化矩阵 IP（总裁天团）应该在重心 IP（海尔周云杰）完全锻炼之后，但海尔却一反常态，凯旋把一众居品线的高管打包出说念。难怪网友簸弄：海尔周云杰是一个东说念主社恐，干脆拉着高管一皆组团捧场。

簸弄有几分真不好说，但海尔周云杰想要和用户拉近距离的心全都是果真。又是邀请网友共创海尔昆季续集，又是听劝火速上线三筒洗衣机。在扫数这个词与公众对话的语境中，海尔周云杰姿态一直放得很低，自我定位为帮破钞者处分问题的劳动者。莫得爹味、莫得架子，这亦然海尔周云杰刨去"教师东说念主"标签外，能够深受网友喜欢的进击原因。

另一位活跃在短视频的企业家——雷军的"老雠敌"董明珠，就没那么招网友喜欢了。

固然董明珠本东说念主颇具争议，但她的流量体质却毫无争议。不管是对于孟羽童的交班东说念主言论，如故也曾和雷军的 10 亿赌约，非议不少，流量也不少。早年出镜代言的"好空调、格力造"更是深刻东说念主心，算是少有的一批从电视媒体火到收罗媒体的企业家。

仅仅短视频时间，网友不再信赖泰斗，或者说只信赖我方筛选认证后的泰斗。任何莫得收罗背书而以泰斗自居的姿态，都会触发网友的质疑。自然质疑自身亦然一种流量，仅仅这么的流量对品牌而言，很难说是好是坏。

不久前，格力告示要将旗下的格力专卖店更名为董明珠健康家，权衡是冲破外界对"格力只卖空调"的刻板印象。但比起格力在品牌营销上破釜千里舟的决心，群众似乎更关怀是"董明珠健康家"这个名字是否会让品牌与个东说念主过度绑定，加多翻车风险。

网友的牵挂不无真理，更名音信一出，王自由、玫瑰空调、董明珠开生动画便被翻出来簸弄，逼得格力不得不再三出来解释，安抚群众心思。

雷同是学雷军将品牌与高管绑定营销，怎样海尔周云杰就备受喜爱，带动自家的懒东说念主洗衣机预售超九万台；而格力把专卖店改为董明珠健康家却备受质疑，一堆年青东说念主吵着说不敢进店。问题简略就出在主次干系。

海尔周云杰走红，除了雷总"扶携"，主要就靠个东说念主魔力。海尔周云杰本东说念主的流量是大于海尔品牌的，然则海尔周云杰一直在将个东说念主流量往品牌教导：一又友圈中提到让有才的网友当海尔代言东说念主、采访中邀请网友一皆共创海尔昆季动画续集，拉上各居品线的高管集体出说念。

董明珠原来亦然如斯，不管是格力袭取东说念主言论，如故与雷军的"明争暗斗"，董明珠一直都将我方的流量与格力绑定在一皆。固然这些绑定与格力的品宣之间并不凯旋。然则将格力专卖店更名为董明珠健康家这一举动，则完全是品牌在向个东说念主 IP 歪斜，仿佛下一步，即是把格力电器改成明珠电器了。

是用品牌打造一个企业家 IP，如故打造一个企业家 IP 为品牌所用，大部分企业雇主应该都会选择后者。

复刻雷军式营销

"不要跟雷军比营销"刘强东的一席话，说出了万千雇主的心声。莫得雇主满足和雷军比营销，但雇主们都乐意跟雷军学营销。

雷军式营销的到手，是引颈性居品和天生营销圣体的组合。

一方面，雷军本东说念主本领活跃在冲浪第一线，十分老到"破钞者买到的居品出问题，第一时期不是找客服而是发网上"的心理，因此总能在看似不测中踩到网友的嗨点。

春天到了，就去樱花树下拍艺术照，谁不喜欢演义霸总走进现实呢；第一批吃螃蟹的车主内心害怕，那就亲身开车门、亲身掀车衣，心思价值给到位，话题度也拉满。另一方面，雷军公司旗下的小米汽车，出厂自带流量。低本钱研发高质地委用，友商商酌得逗留不决；卖一辆亏一辆的订价，破钞者看得撺拳拢袖。

雷军、小米，任何一个单拎出来都是流量，而他们却紧紧绑定在一皆，这是雷军式营销到手的原因，亦然雷军式营销难以复制的原因。再造一个"小米汽车"有点难，再造一个"雷军"却不错试试。

雷军的营销圣体，很大一部分即是对收罗心思的精确拿合手。网友让雷军换头像、作念卫生巾、造屋子……，即便不成件件有下跌，雷军也一定事事有回复。这种对网友意见发扬出的可爱的作风，与摄取意见一样能"收买东说念主心"

但往日可不是这么。

2012 年，陈欧聚好意思优品的告白词"你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规章，我有我的选择……"说念出了 80、90 初入社会，濒临职场竞争时的心声。临时充任某种意见首长的陈欧也通过这个告白，让我方和品牌得回了大鸿沟曝光。

2017 年，陈欧言传身教，推出新版告白《云层之上》"你说雾霾之下咱们以螳当车，我说云层之上有你、有我、有更好的我方……"如故一样的配方，但这支告白的影响力却远不足当年。

时移世变，当年的新东西，也曾成了旧东西。往日，雇主要营销个东说念主 IP，需要先把我方打造为某个规模的大师或者泰斗，以意见首长的格式圈粉，但咫尺需要俯下身去与用户对话。

这届网友，不要说教、不要意见首长、不承认任何未经收罗考据的泰斗，只信赖我方的亲身认证。整活儿、耍宝……都是为了有更多契机与网友互动，"你来我往"才是短视频时间企业家个东说念主 IP 活跃的要道。

这少量上，董明珠其实特地有远见。一早就拉着孟羽童搞起了直播，也时时时会针对年青东说念主关注的话题发表一些言论，看护曝光度。想路是对的，仅仅呈现出的试验依旧是往日的说教、评判。最终，经常的曝光带来了经常的争议。

流量是够的，仅仅要把这么的争议性流量转化为可继续增长的销售额，如故挺测验品牌的奢睿。

不会营销我方的雇主不是好代言东说念主

以前，打造企业家 IP 主如果富二代在玩儿，权衡呢，是在董事会上拿到我方的讲话权。

让富二代和公司的前辈在线下渠说念搏杀，他们信服拼不外；但如果是线上渠说念，就不一定了。富二代与等闲年青东说念主的分离是，他们有家眷企业要袭取；富二代与富一代的分离是，他们是年青东说念主，更懂年青东说念主要什么。

这些年青的富二代，自然就适宜匡助企业与年青东说念主进行对话。

洁丽雅毛巾少爷的"我被二叔放逐新疆"、特步丁嘉敏的"晋江演义照进现实"，有梗有料有流量。网友因为试验点开视频，终末在一声声"哈哈哈哈哈哈"中记取了少爷公主背后的"洁丽雅""特步"。线上销量起来了，新址品线火了，谁还敢说二代们只会望梅止渴？

不外咫尺，富一代、公司老前辈也集体入场了。起首运行举止的，是受雷军影响的一众友商，李斌、小鹏、360；接着是曲折受雷军影响的凡客诚品、海尔周云杰、赵磊（好意思的）自然，即便雷军阐明的企业家 IP 的可行性，打造雇主 IP 依旧是一件投资讲述率特地不细想法事。能够像雷军一样长红的企业家 IP 一定是少数，而且看成公司雇主，能够匀出的视频拍摄时期一定是有限的。

不外打造企业家 IP，也曾成为了公司品牌传播成就的进击部分，仅仅何时入场，怎样收益最大化的问题。

最适宜雇主们的营销即是莫得营销感的营销，或者说，营销感比拟重的部分应该交由网友完成，雇主只负责居品和试验。客岁娃哈哈口碑逆转，白色瓶盖能看出有无过失、方形瓶身能幸免滚动……被网友翻出来表扬，这种由网友之口说出的安利，比品牌我方的营销更具有劝服力。而企业要作念的即是默契作念好居品，这才是一切营销的基础。

往日群众信赖泰斗，咫尺群众信任真确。雇主扎堆搞个东说念主 IP，即是通过我方的东说念主设让企业价值具象化，从而增强企业和破钞者的心情皆集，镌汰用户的有筹商本钱。

想在 IP 江湖驻足？先别急着能效法雷军到多像。放下 CEO 的架子，忘掉往日至高无上的神坛，蹲下身来与用户平视。

记取，在这个万物皆可拆解的时间，莫得什么比诚实更稀缺欧洲杯app，莫得什么比好居品更有劝服力。因为在流量的泡沫之下，终究是炼炼——用户的眼睛，才是最横蛮的 X 光机。

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